文 | 品牌议题万德策略
一场"预制菜"之争，让西贝付出了巨大的品牌代价，也为中国餐饮行业上了一堂深刻的品牌关系管理"公开课"。
事情发展到今天，网上的回顾、分析、复盘、支招等内容已经多不胜数，"最差公关"、"西贝道歉"等言论更如排山倒海，袭向品牌。
不知道贾国龙看到这些铺天盖地的内容，作何感想？
但如果此时此刻的他仅仅只是为没有第一时间跟罗永浩道歉、没有安抚消费者情绪而后悔，那西贝的未来，或许仍是"吃枣药丸"。很多人会假设贾国龙一开始就道歉，就没事了，实际上也不过是"速败"和"缓败"的区别，没有讲到重点。
预制加工没错，价格贵没错，口味不惊艳也没错，这些都是双向选择的问题，西贝以往的"大排长龙"已经验证了它自有受众。贾国龙，真正错的是没有理解品牌与用户关系的本质——面向公众的有效沟通。
01、贾国龙需要多交"朋友"
这次西贝贾国龙在公众互联网上的舆论风向几乎出现了"一边倒"的现象，少有的餐饮人以及咨询公司的"声援"，反而加剧了企业和消费者之间的"对抗情绪"。
那么问题来了：为什么贾国龙的"群众基础"这么差？因为他的沟通从来都是单向输出，而没有与广大网友"双向奔赴"。
虽然贾国龙有意识的在做创始人 IP 运营，其在短视频平台上也发布了诸多贾国龙探店、给指导意见、分享理念心得的内容，甚至动不动就来场直播。但可惜的是，贾的传播逻辑，依然是"带货逻辑"，而非"交朋友逻辑"。这些并不是当下年轻消费者喜闻乐见的"互动"，反而显得有些"登味"和"强势"。
我最近也刷了不少他的视频，具体而言，以下细节很致命：
①单手插兜或者抱手胸前万德策略，高谈阔论；
②"我讲你听"，不接受反驳的权威风格；
③品牌视角的内容，只管发布，没有运营。
说心里话，我真的强烈建议贾国龙可以重新重视一下微博的运营，至少保持每天稳定的刷新频率，了解一下其它品牌创始人的沟通方法，以及目前消费者关注的侧重点。也不至于在关键时刻，在全网话题热度最高的平台，完全失去群众基础。
以同行老乡鸡为例，其在微博置顶的两条内容，一条是 24 年 4 月的公开信，回应了消费者对"预制菜"的相关质疑，并标明了哪些是餐厅现做、半预制、复热预制的菜品明细以及供应商信息，态度和诚意都无可挑剔；另一条则是 25 年 9 月 10 日最新发起的品牌有奖互动福利，网友想要什么，老乡鸡就紧跟什么；而在日常，高频输出的趣味内容和"网感"表达，以及在评论区的话题互撩，都让老乡鸡的品牌形象变得立体而鲜活。它不是一个被仰视的品牌，而是和消费者玩在一起的"饭友"（有钱还喜欢"撒币"的那种，谁会不喜欢？）。
除此之外，老乡鸡董事长束从轩更是在微博上彻底放飞自我，一会儿挑战衢州辣鸭头还评论区抽奖粉丝送 30 个，一会儿又在法老演唱会上和上万人一起喊咯咯哒。高管矩阵和官方账号的高频互动，表面上看娱乐了大众、树立了人设，实际上是借此实现了与公众的有效沟通。
讲到这儿，可能有的人会质疑，觉得老乡鸡是快餐 / 快消的打法，西贝走的是"高端餐饮路线"，不能一概而论。
那海尔周云杰怎么说？人家一个历史这么悠久的国企企业家都能放下身段跟网友"零距离"互动，这完全是西贝可以"抄作业"学习的吧？
在因为"同框事件"而意外走红，微博相关话题的阅读量迅速突破 8000 万之后，周云杰本人在网友们的一片呼声下开通了自己的社交账号，从商业大佬摇身一变成了全网第一个因"听劝"二字走红的企业爱豆。
随着个人账号粉丝数量的极速增加，周云杰在闲暇之余也养成了一个新习惯。那就是每晚睡前，他都要上网看一看大家给他提了什么新意见万德策略，有时候还会回复一些评论来拉近自己和消费者之间的距离。并最终基于网友需求定制开发出一款新品懒人洗衣机，预售一周售出 8.8 万台。
（图：周云杰与网友的日常互动）
遗憾的是很多人对公关的理解很"肤浅"，认为公关就是日常监测一下舆情，发生品牌危机的时候如何措辞更严谨的回应，却完全忽略了公关的核心是"构建品牌信任"和"管理品牌声誉"，是需要在日常通过"有效叙事"与消费者实现"双向沟通"，而公关的核心工作是"关系管理"。
要"团战"的时候才发现自己自己根本"没朋友"，这是很危险的事。
这个时候"抬杠"的人会跑过来说"公关能改变西贝是预制加工的事实吗？公关能让西贝便宜好吃还更健康吗？"
其实，公关如果一言以概之的话，它是一种"交朋友"的手段，它虽然不能直接改变事实，但它能够帮助企业在长期的沟通和消费者视角中，为品牌探测前路，绘制航线。
02、把公众沟通，日常化
在这次西贝的预制菜风波中，场面之所以失控，跟"沟通"的氛围有很大关系。
本来老罗的一句"抱怨"，西贝完全可以通过调侃的方式轻松化解，但在贾国龙的"起诉"回应后，场面直接被拉进了一个以"对抗"为主旋律的严肃氛围，在这个氛围下贾国龙不仅忽略了罗永浩的顾客身份，也忽略了罗永浩的网友身份。
而微博的强大主场优势，也让罗永浩游刃有余。这里不得不再次感慨微博对于"品牌关系构建"的稀缺性和唯一性，极度公开且链路丰富的互动模式，叠加快速高效、透明直接的回应模式，几乎让微博能够成为任何公众声音的放大器，而在各种有奖互动、热搜、话题的助力以及兴趣人群的转发扩散之下，公众的声音有了足够的凝聚力和穿透力。
所以严格意义来说，贾国龙对抗的不是罗永浩一个人的声音，他只不过是个嘴替，贾国龙真正在对抗的是全体网友一直以来对西贝以及对贾国龙本身的"刻板印象"。
西贝让人印象深刻的点有两个，一个是"闭着眼睛点，道道都好吃"；另一个是" 25 分钟上齐一桌菜"，如果 25 分钟没有上齐，那么顾客可以享受整桌免单。但也恰恰是这两个点，或许限制了西贝的发挥，甚至导致"左右手互搏"的尴尬局面。因为这两个是属于你越追求极致，就越矛盾的点，结果要么是导向预制菜，要么是导向高价格，甚至是既预制又高价格。
我们不否认"定位"理论对于新品牌撕开市场时期的巨大价值，但当品牌想要更上一个台阶的时候，如何不让定位限制住自己，在电梯间广告、直播间等以自身话语体系为核心的渠道之外，借助类似微博这样的公众话题中心，引发更广泛的认同和情绪共鸣，会显得比以往更加重要。
以小米 YU7 上市后的爆发为例，很多人只看到一小时爆卖 28 万辆的结果，却没有看到小米在微博等广域平台上高频、真诚且高效的社交互动，从而让消费者持续关注、建立信任、并最终认可其产品。
如果小米汽车那一波没学会，可以跟着小米手机的高管矩阵重新学：
所以你看，一直以来西贝和贾国龙缺的，更多还是"品牌信任"。假如贾国龙在日常的微博互动中能够多一些对预制加工食品的科普和看法搜集，像"美女与野兽"一样，一次露出"一只脚"，及时试探消费者偏好，并实时调整经营模式，也不至于在今天全面"开放厨房参观"，让所有的质疑和挑战集中爆发，难以招架。
当然，如果企业决策者实在没有"网感"，也可以学习一下桃李面包的公关经验，第一时间把运营权交还给年轻人，日常多听听年轻人的意见和想法，或许也能够看在日常互动的基础上，让"大事化小、小事化了"。
最后
企业在高速发展的过程中，一定会遇到各种问题，而在企业具有显著知名度之后，任何的"小问题"几乎都是致命的，在关键时刻，好的应对方式或许可以救急，但更长期来看，品牌还是应该学会在日常多多跟网友"交个朋友"，培养路人缘的同时，多听听网友们的建议。
而罗永浩的"抱怨"，看似否定了西贝一直以来的努力，但反过来看，这也许是给了西贝和贾国龙一次重新思考品牌关系的机会万德策略，让西贝学会与公众更有效的沟通，与更广泛的人群站在一起，而不仅仅只是开一间孤芳自赏的餐厅。
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